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360:信任营销

长久以来,奇虎360(以下简称“360”)将自己的商业模式定义为“Freemium”,即Free(免费)+Premium(增值服务),但对此业界却有不同声音。外界对360“Freemium”的争议,其实出于两个原因

长久以来,奇虎360(以下简称“360”)将自己的商业模式定义为“Freemium”,即Free(免费)+Premium(增值服务),但对此业界却有不同声音。外界对360“Freemium”的争议,其实出于两个原因:一是投资者用于确定360的发展前景;二是同业者用于分析360的盈利模式并试图仿效。但多数人按照互联网行业已有的商业模式进行思考,误解了360“Freemium”的核心价值。而在一片争议声中,360不但利用已有的优势拓展了全新的业务,还正在将自己的“Freemium”商业模式升级为全新的“信任营销”。

  信任营销:源于用户对360的“不信任”

  谈起360最近风生水起的搜索业务,360总裁齐向东告诉《经济参考报》记者,“这完全是个意外”,而一切都源于此前用户对360的“不信任”。

  齐向东介绍,从2011年下半年开始,越来越多的用户通过各种方式直接向360反映,“360的安全浏览器变得越来越不安全”,用户在访问一些网站后,经常会有个人重要信息失窃的情况发生。

  “安全是360的根基。”齐向东说,360立刻展开了调查,最终发现,用户反映的多数问题并不出在360,而是出在已有的搜索引擎上。“360安全卫士、安全浏览器等360安全产品的功能,是查杀病毒、木马、钓鱼网站。但对一些伪装成搜索引擎搜索结果的不良网站,在当时的机制下,360却无能为力。”

  “这些搜索结果不但不是病毒、木马或者钓鱼网站链接,还拥有合法的网络域名,可却含有让用户‘中招’的各种陷阱。”齐向东说,让360为难的是,这些链接都是通过“购买关键词”或“竞价排名”等正规渠道,出现在某些搜索引擎的搜索结果中的,只能是搜索引擎自身将其“剿灭”。

  更让360意想不到的是,一些访问了假药网站,并因购买假冒伪劣医药产品而受损的用户,也将账算在了360的头上。“这些网站的链接同样是出现在某些搜索引擎搜索结果中的,完全是正规网站,只不过售卖的东西是非法的。”齐向东说,360完全可以通过解释,将责任撇清,但多数用户对技术问题并不了解,而360又一直宣扬“用户至上”并标榜“互联网安全公司”。如果这么做,将极大地损害用户对360的信任。

  这场危机最终变成了360的机会。

  “既然我们是一家安全公司,又成天喊‘安全上网从360开始’,我们就有责任为用户提供安全的上网环境。”齐向东说,在360推出了自己的搜索业务,并承诺搜索结果不含推广结果、不做医疗药品广告后,迅速获得了国内搜索引擎市场10%的份额,“说明360又一次获得了用户的信任”。而他也坦言,这种信任正在变成巨大的流量,以及流量背后滚滚而来的新收入。

  从360推出安全卫士到上市后不久,其提供给用户的主要产品,均是网络安全产品。这一时期360的“Freemium”商业模式,更多的是“安全营销”:通过给用户提供免费的安全软件和应用,建立起用户对360的强需求,在通过连续性的免费更新以及其他与网络安全相关的免费服务,逐渐培养用户的忠诚度和数量。而随着用户数量和流量的猛增,360就能游刃有余地展开各种类型的变现。

  不过和其他互联网公司不同的是,360通过免费服务增强的并不是用户黏度,而是用户的信任。毕竟360以网络安全起家,不同于即时聊天和网络游戏这些互动性强的应用,这些应用提高用户黏性就意味着更多的使用时间,也就意味着更多的直接变现机会。而网络安全服务,越是功能强大,和用户产生的互动就越少,直接的变现机会也就微乎其微。

  但对网络安全服务的依赖,同样能帮助360获得大量的用户和流量,也就意味着尽管无法提升用户的黏度,但只要能提升用户对360产品的信任,就有实现进一步变现的可能。

  事实上,从安全卫士通过上网导航成功实现变现以来,360正在想尽一切办法拓展和加深用户对自己的信任。目前,安全卫士所具备的“电脑清理”、“优化加速”、“软件管家”、“隐私保护”等功能,均是这一思路下的产物,只不过360将用户对自己的信任从安全领域,扩大到了日常电脑使用的方方面面。

  而在进入移动互联网和搜索领域,360同样延续了这种策略,并逐渐将其商业模式升级成了全新的“信任营销”。“我们根据用户的使用习惯和需求,推出新的服务,比如‘手机助手’。这么做是希望能将用户对360PC桌面服务的信任,延续到智能手机端。这样我们就容易在这一领域再度获得用户和流量。”齐向东这样说。

  值得注意的是,360在新的信任营销中,将PC端较为单一的上网安全需求,扩展成了一种泛安全需求,使得用户惯性地转移到新的业务中。例如,3月上旬,360在其安卓市场中,率先推出了“游戏先行赔付”业务,承诺用户从360的安卓市场中下载游戏,一旦遭遇恶意扣费,将获得公司100%的赔付,并且不设上限。而360随后还会根据用户反馈,将恶意游戏软件从360安卓市场扫地出门。而更早地,360手机卫士上推出的骚扰电话屏蔽功能,同样让用户在使用手机时感觉到安心不少。

  “360的信任营销是公司的基因所决定的,那就是‘安全’和‘用户至上’。这不但是360营收的基础,还是我们发展的机遇。”齐向东这样总结。

  反向收费:将用户和流量变成资源卖给第三方

  在PC端获得成功的360,已经将触手伸向智能手机,并复制了之前的经验,360手机卫士简直就是安全卫士在手机端的翻版,除了查杀病毒木马这类必备本领,手机优化等辅助功能也是一应俱全。很快,360手机卫士就成了大多数安卓智能手机用户的标配。但和PC端不同的是,在以APP为主的智能手机上,用户使用浏览器的频率并不高,即便有浏览器,也不一定使用360的浏览器。这就为360在手机端的流量变现带来了难题。

  不过,在360CEO周鸿祎看来,这并不是问题。他说,“思路还是一样的,就是将流量出售给需要的第三方”,只不过PC端的变现出口是360的浏览器和360开放平台,而手机端则是360的安卓市场。

  齐向东透露,第三方数据显示,目前360的安卓市场,无论是用户数量还是下载量,都已经成为中国第一。

  “和游戏联运、团购平台一样,360将用户带来的流量出售给第三方,并且通过360开放平台,将流量资源向所有合作伙伴开放,赚钱后双方分成。”齐向东又以360安卓市场为例做进一步解释,只要成为360的合作伙伴,就可以将自己的APP放在360的安卓市场中,被用户下载并且盈利后,360就能从中获得分成收益。

  有过长期媒体工作经验的齐向东说,360的变现方式,更像是传统的报纸和杂志,是一种反向收费,即不向用户收费,而是向有推广需求的第三方收费。现在360可以用来为第三方推广的资源,都已整合成一个巨大的开放平台,而目前360的所有营收均来自这个平台。

  在传统的互联网商业模式中,“Freemium”的收费对象一般是用户。最具代表性的应用是网络游戏:用户可以免费下载游戏,并可以免费玩游戏的部分内容,而想要体验游戏的所有精彩或者获得独特的道具,就需要向游戏的开发商或运营方支付一定的费用。在国内,将Freemium运营得炉火纯青的要数腾讯,一款免费的QQ,却能通过各种会员服务、衍生游戏等使用户心甘情愿掏腰包,其发行的Q币也变成了虚拟世界中的硬通货。

  这样的思维模式,让360的Freemium遭到不少业内人士的质疑,他们认为360提供的服务既不和用户产生过多互动,也不会产生让用户进一步付费的动力。因此,即便能够获得用户的信任,也无法实现营收的持续增长。但齐向东认为,360的商业模式不但清晰,而且具有持久的盈利能力。就像一家具有影响力的媒体,不但容易获得广告主的垂青,而且拥有更高的广告价格。而唯一不同的是,作为互联网企业的360拥有浏览器的网址导航、游戏联运平台、团购平台、安卓市场等更多的推广资源,特别是搜索引擎,从理论上讲,具有的推广资源更是无法限量。

  360CEO周鸿祎在360上市前夕,这样解释公司选择的收费方式:在中国的互联网市场,除了游戏外,很难有一种应用可以向用户直接收费。如果采取传统的向用户收费的方式,不但会使用户出现大面积流失,还会从很大程度上影响360提供给用户的服务质量。而不向用户收费,则可以获得大量的用户和流量。因此,从360推出安全卫士时,公司就确定了一个原则,就是“不向用户收费”。

  在齐向东看来,反向收费其实是360信任营销商业模式的一部分:建立用信任积攒起了用户和流量,为变现做好了准备;反向收费,则在确保用户不流失的前提下,顺利地将用户和流量变成推广资源卖给了第三方。

  媒介公司:不会为了广告而毁掉“安全”声誉

  尽管一直称自己为“互联网安全公司”,但从实现营收的最终方式来看,360更像是一家媒介公司,或者说一家渠道公司,通过为用户提供依赖性强的服务,获得巨大的渠道资源,之后再从第三方获取收益。而随着移动互联网业务以及搜索业务的推出,360的这种媒介属性愈发明显。

  “作为一家互联网公司,360提供不同的互联网服务,其中基于客户端软件的安全服务,只具备非常少的媒体属性,例如我们可能会通过安全软件播放一些互联网安全威胁、公司动态等方面的少量信息。360安全浏览器的媒体属性也很小。而我们新推出搜索引擎so.com则具备较强的媒体属性,即用户可以通过so.com获取他们需要的信息。从这个角度讲,单纯说360是媒介公司,我认为是不准确的,我们更是一个混合体。”

  虽然并不认为自己是一家纯粹的媒介公司,但外界却越来越关注360的这种媒介化趋势,特别是360推出搜索业务后,其搜索引擎拥有了海量的渠道推广资源,甚至引起了用户的担忧。多数人认为,拥有了强大渠道推广资源的360,最有效率的盈利途径,就是业界屡试不爽的广告精准营销,这就意味着360可能通过其安全卫士、安全浏览器等客户端,开始大面积地收集和分析用户数据,也就不可避免的侵犯用户的隐私。而360也有可能因此在经营策略上出现重大的转变。

  周鸿祎说,360并没有经历重大的转变,事实上只要是互联网公司都会具有“媒介”和“渠道”这两方面的属性,而这也并不意味着公司的经营战略和方式将出现调整。因为“安全”是360的品牌价值所在,没有“安全”就没有360,虽然“安全”不挣钱。

  在齐向东看来,不管是360的经营理念、企业文化,还是公司道德和商业模式,都不允许360做出损害用户利益的事情。“如果我们要收集用户隐私,那么我们肯定是要做精确广告投放,但360一没有‘弹窗’广告,二没有广告联盟一样的广告位置,更没有主动给用户发送过任何形式的广告消息。”齐向东说,外界对360的担忧是多余的,360不可能为了广告而毁了自己多年来建立起来的“安全”声誉。

  从过去的发展经历看,不管360是自己所坚持的“安全公司”,还是外界认为的“媒介公司”,其“信任营销”商业模式,将决定公司未来发展的轨迹。这把双刃剑将帮助公司继续快速有效地变现,以及在新的业务领域披荆斩棘;但稍有不慎,用户的不信任就会刺伤360自己。

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